Thương mại điện tử Việt Nam & Đông Nam Á 2025: TikTok Shop tăng tốc, Shopee giữ ngôi — số liệu khác nhau nói gì, và chiến lược nào cho nhà bán lẻ?

Bức tranh Việt Nam: cùng là H1/2025 nhưng con số… khác nhau

• Báo cáo YouNet ECI/Vietdata (H1/2025): Tổng GMV 4 sàn đạt 222,1 nghìn tỷ đồng (+23% YoY). TikTok Shop tăng +148%, thị phần 42%; Shopee 55% (-6% YoY); Lazada/Tiki giảm. Vietdata Research
• Cổng Thông tin Chính phủ (H1/2025): Shopee 65%, TikTok Shop 28%, Lazada 6%, Tiki 1% (quy đổi USD). en.baochinhphu.vn
• Báo chí chính thống cũng ghi nhận: người bán rời sàn tăng, nhưng doanh thu bình quân/shop tăng ~27,6%, cho thấy thanh lọc và tập trung hóa. vietnamnews.vn

Vì sao chênh lệch? Phương pháp ước tính GMV, khoảng thời gian, phạm vi ngành hàng và xử lý đơn hoàn/hoàn tiền khác nhau giữa nguồn nhà nước, hãng phân tích và báo cáo doanh nghiệp.

Đông Nam Á: Shopee phục hồi tăng trưởng, TikTok Shop “hợp thức hóa” ở Indonesia

• Sea Ltd. (Shopee) Q2/2025: Doanh thu tăng 38% YoY lên $5,26 tỷ; mảng e-commerce tăng 34% lên $3,8 tỷ; cổ phiếu tăng mạnh sau công bố. investors.com
• Indonesia - thị trường lớn nhất khu vực: KPPU chấp thuận có điều kiện việc TikTok nắm 75,01% Tokopedia, tái mở “cửa” hợp lệ cho mô hình shoppertainment sau giai đoạn cấm mua sắm trên MXH năm 2023. Reuters
• Xu hướng quý gần đây ở Việt Nam: dự báo Q3/2025 GMV 122,8 nghìn tỷ; nhóm hàng thời trang, làm đẹp, gia dụng… tiếp tục dẫn dắt; các sàn đẩy livestream + freeship + logistics để giữ đà. vietnamnews.vn

Diễn giải chiến lược: bán hàng “nội dung-dẫn dắt” nhưng bền vững

1. Song nền tảng (Shopee + TikTok Shop) là tối thiểu

• Shopee duy trì khối người mua tìm-kiếm (search-led), hệ thống fulfillment ổn định.
• TikTok Shop mạnh về khám phá & giải trí (discovery-led); tăng trưởng GMV ba chữ số quý I/H1 2025 cho thấy chuyển dịch ngân sách marketing → livestream. Vietdata Research

1. Không “mù số liệu”: Khi các nguồn chênh nhau (55% vs 65% thị phần cho Shopee; 28% vs 42% cho TikTok Shop), hãy chốt một bộ KPI nội bộ (định nghĩa GMV, tỷ lệ hoàn, kỳ đo) và bám theo một nguồn chuẩn cho từng mục đích (ví dụ: bản tin nhà nước cho góc nhìn vĩ mô, Metric/YouNet để theo dõi chiến dịch). en.baochinhphu.vn
2. Vận hành: livestream “kiểu doanh thu”

• Dồn SKU có biên lợi nhuận cao vào khung live chính, dùng shorts kéo phiên.
• Chuẩn hóa kịch bản 30–60–120 phút (hook, minigame, ưu đãi bậc thang).
• Kết nối OMS/ERP để đồng bộ tồn kho liên sàn, tránh oversell.

1. Paid & phân bổ ngân sách

• Shopee: đẩy quảng cáo tìm kiếm + affiliate, tận dụng gói freeship hợp lý.
• TikTok: Spark Ads cho video UGC chuyển đổi tốt; đặt CPA/LTV thay vì chỉ ROAS (do “hiệu ứng khám phá” có độ trễ).

1. Hậu cần & trải nghiệm

• Tối ưu SLA giao hàng theo vùng; ưu tiên same-day/next-day cho nhóm hàng nhanh hỏng/đắt tiền.
• Thiết kế policy đổi trả minh bạch (đặc biệt ở kênh live) để giảm hoàn.

Checklist 30 ngày để “lên sóng” và bấm số

• Đồng bộ catalog 2 sàn + chuẩn ảnh/video (tỷ lệ, phụ đề, hashtag); dựng landing SKU chủ lực.
• Lịch live theo “chu kỳ lương” và tín hiệu vùng (TP.HCM/Hà Nội).
• Bộ đo: CTR (hook 5 giây), CVR live, AOV, tần suất mua lại 30/60 ngày, chi phí/đơn sau hoàn.
• Thí nghiệm A/B: “Host KOL vs in-house”, “giá thẳng vs bundle”, “freeship toàn quốc vs theo vùng”.
• Rà soát tuân thủ ID (đặc biệt khi mở rộng sang Indonesia/Thái Lan): cập nhật chính sách, điều kiện KPPU nếu có ý định bán qua Tokopedia/TikTok liên thông. Reuters

Phụ lục nguồn & lưu ý đọc số liệu

• Số liệu Sea Ltd. Q2/2025 (Shopee) cho thấy tăng tốc doanh thu toàn tập đoàn, hỗ trợ luận điểm “Shopee vẫn giữ ngôi nhưng chịu cạnh tranh khốc liệt”. investors.com
• H1/2025 Việt Nam: báo cáo của YouNet ECI/Vietdata và Cổng TTCP có khác biệt về thị phần; nên xem định nghĩa GMV và cách tính đơn hoàn trước khi so sánh. Vietdata Research
• Indonesia: bức tranh pháp lý đã “bật đèn xanh có điều kiện” cho TikTok-Tokopedia, tác động đáng kể tới cách triển khai khu vực. Reuters