Mỹ phẩm nội địa: Thị trường tỷ đô bị bỏ ngỏ?

Thị trường tỷ đô và thói quen tiêu dùng đang thay đổi

Theo báo cáo của Nielsen Việt Nam (2025), ngành mỹ phẩm Việt đạt doanh thu hơn 2,3 tỷ USD, tăng trung bình 10–15% mỗi năm.

Điều đáng nói, 80% thị phần hiện nằm trong tay các thương hiệu nước ngoài. Người tiêu dùng Việt, đặc biệt là phụ nữ thành thị và giới trẻ Gen Z, vẫn có thói quen “chuộng hàng ngoại” – từ Hàn Quốc, Nhật Bản cho đến châu Âu. Thế nhưng, cục diện này đang dần thay đổi. Gen Z Việt Nam bắt đầu quan tâm đến sản phẩm “made in Vietnam” – miễn là thương hiệu đủ minh bạch, có câu chuyện và chất lượng thật. Một khảo sát gần đây của Q&Me cho thấy 46% người dùng sẵn sàng thử mỹ phẩm Việt nếu có chứng nhận rõ ràng và thiết kế hiện đại.

“Khách hàng ngày nay không chỉ mua công dụng, họ mua niềm tin,” – bà Lê Minh Thảo, Giám đốc marketing một công ty mỹ phẩm nội địa chia sẻ.

Vì sao thương hiệu Việt vẫn yếu thế?

Để hiểu vì sao mỹ phẩm Việt chưa thể “bật lên”, cần nhìn vào 3 yếu tố: niềm tin, công nghệ và thương hiệu. Phần lớn doanh nghiệp nội chỉ dừng ở mức OEM (đặt hàng nhà máy sản xuất), không có phòng R&D riêng. Họ thiếu nền tảng khoa học, quy trình kiểm định và thiết kế thương hiệu chuyên nghiệp – khiến người tiêu dùng vẫn e dè. Một vấn đề khác là định vị sai tệp khách hàng. Nhiều thương hiệu Việt chọn cạnh tranh bằng giá rẻ, khiến hình ảnh gắn liền với “hàng bình dân”. Trong khi đó, các thương hiệu ngoại đầu tư mạnh vào trải nghiệm, bao bì, mùi hương – thứ mà khách hàng nhớ mãi sau lần đầu sử dụng.

“Thị trường mỹ phẩm Việt không thiếu người tiêu dùng, mà thiếu thương hiệu khiến họ tự hào khi cầm trên tay,” – chuyên gia chiến lược thương hiệu Trần Ngọc Anh nhận định.

Những thương hiệu nội địa đang “phá băng”

Tuy vậy, bức tranh không hoàn toàn ảm đạm. Khoảng 3 năm gần đây, đã xuất hiện nhiều thương hiệu Việt trẻ, táo bạo và có hướng đi riêng.

• Cocoon Vietnam là một ví dụ điển hình. Thương hiệu thuần chay, sử dụng nguyên liệu Việt Nam (bí đao, cà phê Đắk Lắk, hoa hồng Cao Bằng) đã chinh phục được cả thị trường quốc tế. Cocoon không bán sản phẩm – họ bán triết lý “Tự nhiên, nhân văn và tự hào Việt Nam.”
• Emmié by Happy Skin xây dựng uy tín từ cộng đồng beauty blogger, đi từ nội dung giáo dục chăm sóc da đến phát triển dòng sản phẩm có chứng nhận an toàn quốc tế.
• LányBeaute, thương hiệu cao cấp mới ra mắt năm 2024, đã xuất hiện trong chuỗi cửa hàng Watsons, chứng minh mỹ phẩm Việt có thể đứng ngang hàng với các thương hiệu ngoại nếu làm đúng.

Những thương hiệu này đang mở ra một thế hệ “made in Vietnam” mới – tinh tế, minh bạch và bền vững.

Cơ hội lớn cho doanh nghiệp Việt: Hướng đến khoa học và bản sắc

Việt Nam có lợi thế tự nhiên rất lớn – nguồn nguyên liệu bản địa phong phú, từ trà xanh Thái Nguyên, nghệ vàng Nghệ An đến dầu dừa Bến Tre. Nếu được khai thác và chuẩn hóa, đó chính là “mỏ vàng” cho ngành mỹ phẩm Việt. Thêm vào đó, xu hướng clean beauty (làm đẹp sạch) và thân thiện môi trường đang lan tỏa mạnh mẽ. Gen Z và Millennials sẵn sàng chi nhiều hơn cho sản phẩm không thử nghiệm trên động vật, không chứa hóa chất độc hại. Đây là cơ hội để thương hiệu Việt định vị khác biệt, thay vì sao chép mô hình nước ngoài. Các chuyên gia cho rằng, giai đoạn 2025–2030 sẽ là thời điểm vàng cho mỹ phẩm nội địa Việt, nếu doanh nghiệp dám đầu tư dài hạn vào:

• Nghiên cứu – phát triển (R&D)
• Thiết kế thương hiệu chuẩn quốc tế
• Chiến lược marketing kể chuyện Việt theo cách hiện đại

Kết luận: Thị trường tỷ đô không dành cho ai đứng ngoài cuộc

Ngành mỹ phẩm không chỉ là cuộc chơi của sắc đẹp, mà là cuộc đua của niềm tin và bản sắc thương hiệu. Người Việt đang sẵn sàng yêu thương hiệu Việt – nhưng chỉ khi họ cảm thấy được tôn trọng và tự hào khi sử dụng.

Nếu doanh nghiệp nội không nắm lấy thời cơ, “miếng bánh tỷ đô” sẽ mãi thuộc về người khác.