Khi Ninh Hiệp, Đồng Xuân "thất thủ": Làn sóng TikTok Shop và Shopee Live đang đe dọa chợ đầu mối Hà Nội như thế nào?

Những chuyến xe tải chở hàng tấp nập ra vào Ninh Hiệp vẫn còn đó, nhưng không khí bên trong các quầy sạp tại chợ Đồng Xuân hay chợ Hôm lại đang trầm lắng đến lạ thường. Trong khi đó, trên không gian mạng, các phiên "Mega Live" (livestream bán hàng quy mô lớn) trên TikTok Shop và Shopee đang liên tục phá vỡ những kỷ lục doanh thu hàng chục tỷ đồng chỉ trong vài giờ. Sự đối lập này không chỉ là hiện tượng nhất thời, mà là hồi chuông báo động cho sự thoái trào của mô hình "buôn có bạn, bán có phường" truyền thống tại Hà Nội.

Hà Nội từ lâu đã đóng vai trò là trạm trung chuyển hàng hóa lớn nhất miền Bắc. Những cái tên như Ninh Hiệp (Gia Lâm), Đồng Xuân (Hoàn Kiếm) hay La Phù (Hoài Đức) được xem là "thánh địa" của dân buôn, nơi phân phối hàng hóa đi khắp các tỉnh thành. Tuy nhiên, sự bùng nổ của Shoppertainment (Mua sắm kết hợp giải trí) và mô hình D2C (Direct to Consumer) đang xé toạc tấm lá chắn bảo vệ của các chợ đầu mối này, buộc các tiểu thương phải đối mặt với một cuộc chiến sinh tồn khốc liệt chưa từng có.

Cuộc dịch chuyển của dòng tiền: Từ "tay trao tay" sang "chốt đơn trên Livestream"

Nếu như 5 năm trước, muốn mở shop quần áo ở tỉnh, bạn buộc phải bắt xe khách lên Hà Nội, lặn lội vào Ninh Hiệp nhặt từng bao tải hàng, thì nay quy trình đó đã trở nên lỗi thời.

Số liệu không biết nói dối: Theo các báo cáo thương mại điện tử 2024, thị phần của TikTok Shop tại Việt Nam đã tăng trưởng phi mã, đe dọa trực tiếp ngôi vương của các sàn truyền thống. Nhưng nạn nhân thực sự không phải là Lazada hay Tiki, mà chính là hệ thống phân phối offline. Người tiêu dùng và cả dân buôn sỉ giờ đây có thể tiếp cận trực tiếp với kho hàng gốc thông qua một chiếc màn hình điện thoại, bỏ qua hoàn toàn khâu trung gian là các chợ đầu mối tại Hà Nội.

3 "Nhát dao" chí mạng mà Livestream giáng xuống chợ truyền thống

Tại sao các chợ đầu mối Hà Nội lại dễ tổn thương đến vậy trước làn sóng này? Câu trả lời nằm ở sự thay đổi cốt lõi trong chuỗi cung ứng.

1. Sự sụp đổ của lợi thế "thông tin bất cân xứng"

Trong quá khứ, tiểu thương chợ đầu mối sống khỏe nhờ việc nắm giữ thông tin nguồn hàng. Người mua lẻ hoặc buôn nhỏ không biết giá gốc, không biết nhập ở đâu, nên buộc phải chấp nhận mức giá mà chợ đầu mối đưa ra. Nhưng TikTok Shop và Shopee Live đã minh bạch hóa tất cả.

• Giá công khai: Một chiếc áo phông tại Ninh Hiệp bán sỉ 50.000 VNĐ, bán lẻ 80.000 VNĐ. Nhưng trên Livestream của một xưởng may (hoặc một tổng kho nhập khẩu trực tiếp), chiếc áo đó được bán với giá 45.000 VNĐ, kèm Freeship.
• Khi người tiêu dùng cuối (End-user) có thể mua lẻ với giá sỉ ngay trên Livestream, vai trò "phân phối lại" của các tiểu thương chợ đầu mối trở nên vô nghĩa.

2. Mô hình "Từ xưởng đến tay người dùng" (Factory to Consumer)

Shopee và TikTok đang tích cực hỗ trợ các nhà máy tại Trung Quốc (thông qua các kho ngoại quan tại biên giới) và các xưởng sản xuất tại Việt Nam bán hàng trực tiếp.

• Hàng hóa đi thẳng từ kho Thâm Quyến/Bằng Tường về tay khách hàng tại Hà Nội chỉ trong 2-3 ngày.
• Điều này đồng nghĩa với việc các chợ đầu mối Hà Nội – vốn đóng vai trò là kho trung chuyển (nhập từ Trung Quốc -> về Hà Nội -> chia đi các tỉnh) – đang bị "bỏ qua" (bypass). Họ mất đi vị thế độc tôn trong chuỗi cung ứng.

3. Trải nghiệm mua sắm: Bụi bặm vs. Voucher

Việc đi chợ đầu mối chưa bao giờ là một trải nghiệm dễ chịu: chật chội, nóng bức, bụi bặm và thái độ bán hàng đôi khi rất "chảnh" của tiểu thương Hà Nội. Ngược lại, trên các phiên Live, khách hàng được "cưng chiều" bằng hàng loạt Voucher giảm giá, được người mẫu thử đồ trực tiếp (try-on), và được tư vấn 1-1. Sự tiện lợi và cảm xúc hào hứng mà Livestream mang lại đang thắng thế hoàn toàn so với sự vất vả của việc đi đánh hàng truyền thống.

Thực tế tại "Thủ phủ" Ninh Hiệp và Đồng Xuân: Kẻ khóc, người cười

Bức tranh tại các chợ đầu mối Hà Nội hiện nay không hoàn toàn là màu xám, mà là sự phân hóa cực độ giữa hai nhóm đối tượng.\

Nhóm 1: Những tiểu thương "bảo thủ" (Chủ yếu tại Đồng Xuân, chợ Hôm) Đây là nhóm chịu ảnh hưởng nặng nề nhất. Tại chợ Đồng Xuân, nhiều sạp hàng ở tầng 2, tầng 3 treo biển sang nhượng. Khách du lịch chỉ đến tham quan chứ không mua, còn khách buôn quen thì giảm số lượng nhập hoặc chuyển sang đặt online. Tư duy "ngồi chờ khách đến" và thói quen "nhìn mặt hét giá" khiến họ không thể cạnh tranh nổi với sự minh bạch của sàn TMĐT.

Nhóm 2: Những "tay to" thức thời tại Ninh Hiệp Ninh Hiệp (Gia Lâm) lại là một câu chuyện khác thú vị hơn. Thay vì chịu trận, một thế hệ tiểu thương trẻ tại đây (Gen Z, Gen Y) đã nhanh chóng biến Ninh Hiệp thành một "Hub Livestream" khổng lồ của miền Bắc.

• Họ không còn chỉ bày hàng ra sạp. Họ thuê các người mẫu (KOLs/KOCs) về đứng ngay tại kho để Livestream bán hàng liên tục 12-18 tiếng/ngày.
• Nhiều chủ sạp tại Ninh Hiệp hiện nay doanh thu từ TikTok Shop chiếm tới 70%, cửa hàng vật lý chỉ đóng vai trò là kho hàng (Fulfillment Center) để đóng gói và vận chuyển.
• Họ hiểu rằng: Nếu không thể đánh bại đối thủ, hãy trở thành đối thủ. Ninh Hiệp đang chuyển mình từ một chợ sỉ truyền thống thành một tổ hợp "Studio bán hàng online".

Bài toán sinh tồn: Thay đổi hay là Chết?

Làn sóng này đặt ra một tối hậu thư cho hệ thống thương mại truyền thống của Hà Nội. Để tồn tại, các chợ đầu mối và tiểu thương buộc phải tái định nghĩa lại vai trò của mình.

1. Chuyển đổi mô hình O2O (Online to Offline) Tiểu thương không thể chỉ dựa vào lượng khách vãng lai. Việc xây dựng kênh TikTok, Shopee riêng không còn là lựa chọn "có thì tốt", mà là bắt buộc. Chợ đầu mối cần trở thành nơi cung cấp trải nghiệm thực tế (xem chất vải, thử form dáng) để củng cố niềm tin cho khách hàng đặt online.

2. Tập trung vào ngách và tốc độ (Speed to Market) Lợi thế duy nhất của chợ Hà Nội so với hàng order Taobao/1688 là tốc độ. Hàng có sẵn, khách cần là có ngay trong ngày. Các tiểu thương cần tối ưu hóa quy trình kho vận để giao hàng siêu tốc (Instant Delivery) trong nội thành Hà Nội và các tỉnh lân cận, điều mà các kho ngoại quan chưa làm tốt được.

3. Nâng cấp thái độ dịch vụ Thời của "mẹ mìn" bán hàng đã qua. Trên mạng, chỉ cần một đánh giá 1 sao là shop có thể "bay màu". Văn hóa phục vụ tại các chợ truyền thống Hà Nội cần một cuộc cách mạng thực sự để giữ chân khách hàng: Niềm nở hơn, chuyên nghiệp hơn và hỗ trợ đổi trả linh hoạt hơn.

Kết luận

Shopee Live hay TikTok Shop không "giết chết" chợ đầu mối, chúng chỉ đang đào thải những mô hình kinh doanh kém hiệu quả.

Sự đe dọa này thực chất là một cú hích cần thiết để thương mại Hà Nội lột xác. Chợ Đồng Xuân hay Ninh Hiệp sẽ không biến mất, nhưng chúng sẽ không còn là những khu chợ của ngày hôm qua. Trong tương lai gần, chúng ta sẽ thấy những khu chợ này hoạt động như những trung tâm Logistics và Livestream sầm uất, nơi công nghệ và truyền thống giao thoa.

Với các doanh nghiệp và tiểu thương Hà Nội, thông điệp rất rõ ràng: Cơn bão đã đến ngay trước cửa nhà, bạn chọn đóng cửa trốn tránh hay mở cửa để đón gió và căng buồm ra khơi?